作為地方政府經濟發展引導新來源的旅游行業來說，鄉村旅游正以一種急速發展的態勢，引領著地方性旅游行業前進的步伐。鄉村旅游不僅是農村生態旅游與體驗旅游相結合的一種現代旅游模式，而且還實現了旅游者對大自然生活方式的情感回歸。我國廣大城郊和農村擁有豐富的文化資源、極具文化內涵的歷史遺存、優美的生態環境和特色紛呈的農業休閑項目， 鄉村旅游產業市場潛力十分巨大。西方發達國家的鄉村旅游起步早，管理機制和體制較為完善，而我國鄉村旅游產業由于受管理瓶頸制約，相關制度和配套設施相對滯后，暴露出缺乏統籌規劃、開發產品單一、服務水平低下等諸多問題。為此，必須深化對旅游產業化的認識，積極創新和完善鄉村旅游機制，注重旅游發展的特色性，提升地方旅游產業核心競爭力，實現鄉村旅游產業的健康、協調和可持續發展。
隨著世界經濟持續快速發展、多元化休假制度日漸成熟以及旅游者消費觀念的嬗變，世界旅游市場正經歷著前所未有的結構性升級換代，傳統的觀光旅游逐漸喪失其市場壟斷地位，代表現代旅游價值取向的鄉村旅游逐漸成為旅游市場的新寵。同時，由于全球范圍的工業化進程迅速推進，城市問題不斷加劇，人們形象地稱之為 “都市病”，如人口稠密、精神緊張、資源危機、環境惡化等，這些都給城市發展和城市旅游帶來不小的負面影響，也嚴重影響著城市居民的日常生活和旅游方式。不少城市居民開始厭倦擁擠喧囂的城市，將目光轉向自然環境優美、鄉村風情保存完好的城郊鄉村地區，渴望滿足返璞歸真、親近自然的精神需求，鄉村旅游日益受到廣大城市居民的青睞，鄉村旅游產業也被譽為21世紀的“朝陽產業”和“綠色支柱性產業”。鄉村旅游產業及國外鄉村旅游產業發展狀況鄉村旅游（RuralTourism）在國外已有100多年的歷史，肇始于1885年的法國，十九世紀八十年代開始大規模發展。對有關“鄉村旅游”的概念在學界尚未完全統一，但國內外學者普遍認為，地方性和鄉村性是鄉村旅游的核心。現代地理學對“鄉村”概念的解讀為，鄉村是指社會生產力發展到一定階段產生的，相對獨立的，具有特定經濟、社會和自然景觀的地域綜合體。在我國，鄉村則指國家行政建制設市的城市市區以外的 廣大區域， 包括城市郊區、建制鄉鎮及其它農村地區。世界經合組織指出，鄉村性（rurality）是鄉村旅游的中心和獨特賣點，目的在于創造出一個原真（Authenticity）的綠色旅游來吸引尋求安逸和探索的游客。鄉村旅游對提高農民收入、增加就業、調整農村經濟結構、改善農村環境等有積極作用，有助于減少農村人口流失，促進鄉村經濟的多元化，保護傳統手工藝，給農村帶來城市新觀念。綜上所述，鄉村旅游產業是指以鄉村地域為其活動場所，以鄉村自然生態環境景觀、聚落景觀、經濟景觀、文化景觀、綠色農產品等資源為依托，以旅游設施為條件，以休閑為主要目的，為城市人或旅游者提供休息、娛樂、觀光、度假、旅游、學習、體驗、健身等多種類型的經濟活動。 在西方社會，鄉村旅游發展到20世紀30年代，就已經具備了相當的規模和影響力。
自19世紀70年代以來，鄉村旅游在世界發達國家農村地區迅速發展，對推動農村地區經濟發展起到了不可替代的作用。在許多國家，鄉村旅游被認為是一種阻止農業衰退和增加農村收入的有效手段。目前，鄉村旅游在發達國家已經成為重要的旅游方式和經濟增長極，并已形成新的創匯產業。根據世界旅游組織的統計，近年來，歐洲每年的旅游產業總收入為2180億美元，其中鄉村旅游收入占到5%－10%左右，鄉村旅游全球化的趨勢正在不斷加強。
在意大利、美國、澳大利亞、法國、德國、荷蘭、日本等國的鄉村旅游項目，已發展成為集觀光、休閑、度假、教育和體驗于一體的觀光農業園和農業帶，形成了立體化、多功能的規模經營格局，規模與效益也在同步增長，這些國家都認為鄉村旅游業是農村地區經濟發展和經濟多樣化的推動力。
根據世界旅游組織提供的研究報告，美國在1997年已有1800萬人前往鄉村觀光農場度假，而近年來美國國內每年的鄉村旅游者人數約在3000萬人次，其中2/3的人到農場和牧場度假。在法國，已經有超過33%的游人選擇了鄉村度假，僅次于海濱度假的比例（44%），現在全國每年接待的國內外游客約為200萬人次，觀光農業每年為農民創收700億法郎，相當于當年全國旅游總收入的1/4。法國農會常設委員會（APCA）下屬成立了農業及旅游接待處并研發了“歡迎你到農莊來”組織網絡。在波蘭，鄉村旅游與生態農業緊密結合，形成了由450家生態農業 專業戶組成的總面積超過4000公頃的生態農業旅游區， 為世界各國樹立了鄉村旅游與生態農業良性結合模式的典范。在以色列，鄉村旅游開發被作為應對農村收入下降的一種有效途徑，以色列北部一個地處沙漠的村莊用當地獨特的沙果發展觀光農業，游客可以在品嘗沙果的同時做沙療（一種治療風濕病的方法），每年的游客量超過二十萬。此外，印度的農民教育旅游項目、泰國的Umphang社區旅游項目以及馬來西亞的Kam-pungDesaMurni社區家庭旅館（homestay）項目，都是發展鄉村旅游的成功經驗和成熟做法。 二、近30年我國鄉村旅游產業發展脈絡與成就 我國的鄉村旅游起步較晚，一種說法是萌芽于20世紀50年代，當時為外事接待之需，在山東省石家莊 村率先開展了鄉村旅游活動。
另一種說法是，自改革開放以來，黨和國家提出了建設社會主義新農村的戰略部署，拉開了鄉村觀光旅游的序幕。后一種說法得到了國內學界的普遍認可。1981年11月，在 《當前的經濟形勢和今后經濟建設的方針》的報告中，黨和國家號召全國億萬農民為建設社會主義新農村而奮斗，強調社會主義新農村建設中要首先抓好農業生產，發展農村經濟。在20世紀80年代中期，改革開放較早的深圳 首先開辦了荔枝節， 主要目的是為了招商引資，隨后又開辦了采摘園，取得了較好的效益。于是各地紛紛效仿，開辦各具特色的觀光農業項目。國內學者絕大多數認為國內的鄉村旅游從20世紀80年代興起。到了20世紀80年代以后，由于人們對生態環境的關注程度不斷提高，世界范圍的“綠色運動”推動了鄉村旅游的快速發展。進入20世紀90年代，鄉村旅游作為生態旅游的重要組成部分，得到了世界旅游組織和 其他國際組織的大力推動。目前，鄉村旅游已經成為現代旅游業的重要發展方向，顯示出良好的發展前景和蓬勃勢頭。
國家旅游局把1998年確定為“華夏城鄉游”旅游主題年，極大促進了我國鄉村旅游活動的開展。2003年，上海頒布實施《農家樂旅游服務質量等級劃分》，這是我國第一個地方性鄉村旅游標準。國家“十一五”規劃則將建設社會主義新農村作為現代化進程中的重大歷史任務，為了更好地發揮旅游在“社會主義新農村建設”中的優勢和作用，國家旅游局把2006年確定為“中國鄉村游”主題年，宣傳口號為“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”。這一口號的提出，進一步調動和激發了全國各地發展鄉村旅游的積極性，為鄉村旅游的全面發展提供了強有力的政策支持和廣闊的歷史舞臺。按照黨中央、國務院2007年l號文件關于特別要重視發展鄉村旅游業的要求，國家旅游局提出并積極推動“中國和諧城鄉游”旅游主題年活動，不斷推進 鄉村旅游的深入發展。同年還啟動了鄉村旅游“百千萬工程”，即在全國陸續推出100個特色縣、1000個特色鄉和10000個特色村。2008年10月，黨的十七屆三中全會審議通過的《中共中央關于推進農村改革發展 若干重大問題的決定》，要求把建設社會主義新農村作為戰略任務，把走中國特色農業現代化道路作為基本方向，把加快形成城鄉經濟社會一體化新格局作為根本要求。
2009年11月，國家通過了 《關于加快發展旅游業的意見》，提出“把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”。我國具有豐富的自然資源、農業資源和人文資源，這些都為發展旅游產業奠定了深厚而堅實的基礎。作為其中的細 分產業，鄉村旅游經過30余年的發展，不僅為市民開辟了一片休閑娛樂的空間，也成為旅游地可持續發展的重要載體和農村產業結構調整的重要方向。截至2010年，我國共有包括四川、浙江、廣東、山東等二十余個省、自治區（直轄市）制定了鄉村旅游或農家樂旅游的相關規范與標準。我國鄉村旅游產業經過近30年時間的發展，盡管還呈現出管理不善、低水平擴張等許多問題，但由于迎合了大眾親近自然、返璞歸真、休閑娛樂的消費心理，這種需求還在不斷擴大，從而推動著鄉村旅游蓬勃發展。目前，我國各地的鄉村旅游開發均向融觀光、考察、學習、參與、康體、休閑、度假、娛樂于一體的綜合型方向發展，其中國內游客參加率和重游率最高的鄉村旅游項目是以“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”為內容的民俗風情旅游，以收獲各種農產品為主要內容的務農采摘旅游，以民間傳統節慶活動為內容的鄉村節慶旅游。
比如僅北京一地就有民俗旅游村316個，民俗旅游接待戶13819戶；成都各種經營“農家樂”的業戶也有5000多家。經過近30年的快速發展，我國在鄉村旅游產業領域取得了許多寶貴經驗，一些鄉村旅游發展較早的先行地區結合自身的時空地域特點因時因地制宜，探索出了一些發展鄉村旅游的獨特而又能充分挖掘和利用其鄉村旅游資源的發展模式和發展途徑，例如成都地區充分利用其獨特的地勢地貌特點，得 天獨厚的自然風光， 以及幾千年來形成的居住方式和生活習性，探索出村落式鄉村旅游集群發展模式、田園特色農業產業依托模式、庭院式休閑度假景區依托模式以及古街式民俗觀光旅游小城鎮模式等發展路徑；廣 大西部少數民族地區鄉村旅游則大多走的是一條集鄉村旅游和民族旅游于一體的民族風情游模式；廣大沿海城市則充分利用豐富的海洋資源，擦亮了“漁家樂”這塊招牌，帶動了以“漁家宴”、“農家宴”等為主的鄉村 旅游特色項目發展，帶動了當地土特產品銷售和餐飲接待效益。山東即墨田橫祭海節采取“一年一祭，三年一節”的辦節方式，每三年由政府組織舉辦一次，其他由民間自發組織，實現旅游收入5000萬元。田橫祭海節也因此被譽為中國漁文化中最富特色，原始祭海儀式保存最完整、規模最大的民俗盛會，并被列入國家非物質文化遺產名錄。進入21世紀，我國的鄉村旅游不斷強化市場主體地位，繼續保持較快發展勢頭，基礎設施更加完善，城鄉互動更加活躍，產品內涵更加豐富，鄉村旅游不斷向縱深發展，進一步促進我國國內旅游市場的大發展和大繁榮。 三、我國鄉村旅游產業存在的主要問題經過近30年的發展，我國的鄉村旅游產業取得了長足發展，實現了經濟效益和社會效益的雙豐收。但是，我國鄉村旅游由于發展時間較短，發展規劃不盡科學合理等原因，仍然存在著諸多問題。首先，對鄉村旅游及鄉村旅游客源市場的認識不足。鄉村旅游不同于其他旅游，它的實質內涵是體驗和深入了解鄉村生活，目前在我國鄉村旅游科學合理的開發方式和開發途徑也還沒有被普遍掌握和理解，一些鄉村旅游經營者和地方政府對鄉村旅游的本質、內涵認識不足，他們從自己的角度去理解城市旅游者的需求，急功近利地追求城市化和旅游資源的經濟效益，從而破壞了鄉村旅游資源的原生態的景觀和鄉土特色。鄉村性是鄉村旅游推銷的整體核心和獨特賣點，在鄉村旅游開發過程中，這種破壞鄉村性的鄉村旅游行為使那些鄉村旅游地區的生命周期大大縮短。另外，對鄉村旅游的客源市場認識不足。并不是所有的城市居民都是其客源市場的對象，城市化程度不高的中小城市居民對鄉村較了解，鄉村對他們并沒有對大城市居民的吸引力大。 其次，鄉村旅游缺乏統一的規劃管理，建設具有盲目性。鄉村旅游開發存在小、散、重、亂等現象。
近30年中國鄉村旅游產業發展現狀與路徑選擇 上，大多數鄉村旅游沒有進行過專項的旅游規劃，發展具有很大的盲目性。目前一些鄉村旅游經營者沒有全面調查和分析城市游客來源、客源類型、市場規模、客流規律、游客消費能力和消費需求等情況，也不了解周圍相鄰地區有無競爭的同類旅游項目，就盲目上項目發展鄉村農業旅游，造成很多鄉村旅游項目沒有突出自己的特色，形成同一地區內項目建設重復、功能雷同、效益低下的同質化局面。近幾年來我國有些地方完全不管本地區旅游業是否成熟到了需要觀光農業園區的時候，就盲目上馬各種農業（藝）園、瓜果園、飼養場等旅游項目，而且這些項目的開發大多停留在觀光層面。這樣一哄而上的結果會導致新一輪的“主題公園”悲劇的重演。管理上，我國鄉村旅游管理力度不夠，旅游領域的立法管理尚不健全，大多數旅游管理機構處于不作為狀態，許多開發經營活動得不到有效地管理，甚至出現一些擾亂旅游市場秩序的不法行為。營銷上，旅游產品的營銷也是需要形成品牌集聚效應的，鄉村旅游產品也不例外，目前我國很多鄉村旅游景點和旅游項目尚未形成品牌，沒有一個系統的營銷戰略，處于原始被動的市場局面。由于缺乏科學規劃與規范管理，目前，我國鄉村旅游的發展普遍存在投資與經營規模小、地區分布與組織形式分散、低水平重復設置、市場競爭秩序混亂的局面。 再次，鄉村旅游開發產品粗糙，缺乏技術含量。目前國內許多鄉村旅游點旅游產品單一，服務項目大同小異，而且在近距離的一些旅游景點之間還存在著相互模仿和追逐，從而使眾多旅游景點及旅游項目具有很強的相似性，豐富的農業旅游資源未得到充分地開發與利用。這種設計類型趨同，千篇一律的活動模式，難以形成具有獨特賣點的旅游吸引力，還使彼此間的競爭加劇，市場風險加大，從而導致效益下降。另外，盡管很多旅游景點已經注意到產品開發的參與性，但對其深度的挖掘不夠，使活動形式過于單調。 最后，鄉村旅游配套設施不完善，服務質量有待提高。目前，我國開展鄉村旅游的地區大多是城郊以及經濟水平較低的農村地區，由于這些地區經濟水平普遍較低，基礎設施配套跟不上，導致許多旅游基礎設施 不能滿足旅游活動的需要， 也難以留住游客，其中以旅游接待設施和旅游活動的可進入性與旅游活動開展的矛盾最為突出。在經營管理上，農民群眾雖然具有興辦鄉村旅游的積極性，但由于缺乏系統的培訓和鍛煉， 經營管理水平低下，而且政府對發展鄉村旅游尚未制定應有的優惠政策，也沒有制定鄉村旅游管理的相關法律法規，也就不能保證其健康、持續發展。 四、新時期加快我國鄉村旅游產業發展的路徑選擇 一是提高對旅游產業化認識，開辟鄉村旅游的新空間。近幾年鄉村旅游發展如火如荼，但市場主體弱小，組織化、集約化程度較低的問題比較突出，有些地方形成了公司加農戶的組織形式，形成了一定的規模，增強了市場競爭力，但存在著農民主人翁地位受到削弱，經濟效益被公司壟斷等問題。鄉村旅游要持續健康發展，必須在提高組織化、集約化程度的同時，保證當地農民的主體地位，保障當地農民的收益。
黨的十七屆三中全會提出大力發展農民專業合作社的要求，建立農民旅游合作社符合中央要求，能夠享受政府扶持農民專業合作社的有關政策，能夠確保當地農民的主體地位，能夠保證農民的最大收益率，能夠提高鄉村旅游組織化程度， 提高市場競爭力。要充分認識和發揮鄉村的功能，高度重視鄉村旅游的發展，在抓好城市旅游和風景區旅游的同時，開辟鄉村農業、鄉村旅游的新空間、新天地。通過發展鄉村旅游產業，調整和優化農村產業結構，大力發展以旅游業為中心的鄉村第三產業，促進農村剩余勞動力的轉移，擴大農村勞動就業，增加農民收入，改變農村面貌，加快農村小康社會建設。二是不斷創新鄉村旅游機制，積極完善相關管理體制。政府部門應該對鄉村旅游進行統籌安排、全面規劃、合理開發，以打造統一的鄉村旅游產品，形成統一的區域旅游線路，決不能不顧觀光實際和旅游市場規律，各自為政，盲目上項目，導致鄉村旅游項目的重復開發。合理的規劃既能很好地避免低質量的重復建設，提高鄉村旅游的開發效果，又可以實現城鄉間的優勢互補和客源的共享。在管理上，要建立鄉村旅游科學合理的評價標準和管理體系，對鄉村旅游的總體規劃、項目開發建設規范、環境治理標準、旅游安全標準等明確 工作要求和責任， 并加強監督和保障落實。在保障體系上，建立健全規范的鄉村旅游接待服務體系，不斷完善和配套鄉村旅游地區的吃、住、行、游、購、娛六大要素，規范鄉村旅游地區的接待設施、安全保障、接待條件、衛生狀況、接待能力等接待服務標準，為旅游者提供愉悅、安全的旅游環境，從而促進鄉村旅游產業的健 康和持續發展。 三是注重鄉村旅游品牌的塑造，提高旅游產品的市場競爭力。鄉村旅游是一種文化性、趣味性、參與性都很強的旅游產業，鄉村旅游的產品策劃應符合美學要求，并注重產品特色，明確產品定位。隨著游客文化素質的不斷提高，很多旅游者會把旅游與歷史、民俗、宗教、文化、藝術等結合起來，這對鄉村旅游提出了更高要求，傳統的單純以自然風光為主的觀光方式，將無法滿足市民追求高層次、有文化品位的專門化活動的需求。鄉村旅游產品只有在內容和形式上充分體現出不同的文化特色，體現出鮮明的地域特色、民族色彩和文化內涵，并將它們融合于優美和諧、平衡發展的生態環境中，才能最大限度地激發旅游者的需求動機。通過鄉村旅游產品與區域內其他旅游資源和旅游景點的結合，形成資源優勢互補的復合型旅游產品，深度發掘具 有影響力和標志意義的旅游產品， 樹立大品牌集群效應和附加值效應。四是注重旅游發展的特色性，提升地方旅游產業核心競爭力。旅游產業的核心競爭力是指文化資源 （cultureresources）和核心優勢（coresuperiorities）中那些最為關鍵、最能使旅游資源獲取和保持競爭優勢的要素（組合）。這就要求我們分析自身擁有的資源和能力，從中尋找出價值性高、獨特性強的優勢要素，即核心競爭力要素，根據這些要素訴求特色方向，并圍繞核心競爭力要素培育和整合形成新的特色和經濟增長點。
鄉村環境、鄉村遺產、鄉村生活、鄉村活動和鄉村文化等鄉村旅游的系列要素正是滿足現代市民的文化和精神需求。保護、保存鄉村性，就是要保護鄉村環境的原真性，包括純自然的江河湖泊、濕地灘涂、山嶺平原、原始植被等；保護、保存部分鄉村生產、生活的原真性，包括傳統的農業生產技術、工藝，傳統生活工藝等；保護 開發部分傳統的鄉村節慶活動、 民俗文化等。突出鄉村自然景觀優勢，引導游客領略獨特的鄉村風光和田野景觀，要注重發揮傳統文化優勢，充分挖掘古村、古鎮的文化內涵，體現在建筑、服飾、飲食等民族風貌和民族 習俗等方面，通過整合這些特色優勢資源，不斷提升地方旅游產業的核心競爭力。鄉村旅游作為“生態經濟”和“體驗經濟”相結合的產物，具有十分鮮明的體驗指向性，成為現代都市人放松身心的憩園，開發潛力巨大。鄉村旅游在一定程度上同時也是實現城鄉文化交流、共同發展的重要渠道。隨著旅游方式的不斷擴展和旅游內容的不斷更新，鄉村旅游必將成為一種新興的、具有高附加值的活動項目。鄉村旅游的發展是以良好的農村生態系統和豐富的歷史文化資源為基礎的旅游，我國未來鄉村旅游產業的發展必須注重對農村生態系統、歷史文化資源遺存等旅游資源的保護，堅持保護和開發并舉，實現鄉村旅游產業的健康、 協調和可持續發展。
