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來源:一心一力

        鄉村旅游熱點和網紅民宿,總被消費市場關注,社會關注的主要是旅游產品的特點,尤其是那些“創意”“調性”和各種打造出來的“賣點”。各地都有這樣一些代表作,加上旅游營銷給力,大力發動“X鄉現象”、“X嶺模式”“X村創新”的討論,看上去也確實“多元而精彩”。人造彩虹也是彩虹,這番景象激發了各種“要素下鄉”的熱情。一些機構和個人,也不管有沒有能力為鄉村“賦能”,甚至不管賠錢不賠錢,各種途徑渠道“小資本下鄉”“情懷下鄉”“夢想下鄉”,倒是真的刺激了鄉村旅游新業態的發展。尤其是“民宿”,把老版“農家樂”的“純吃飯”延伸為“迷你版鄉村游”,鄉村旅游休閑的價值倍增,“鄉村民宿”正經成為360行的“新勤行”野蠻生長。同時問題也來了:民宿領域規劃建設用地經營許可食品消防衛生,政策問題一大把;鄉村旅游主客矛盾、開發者和本地居民的矛盾也經常成為“社會熱點”。

        鄉村旅游有突出的“政策落差現象”:國家定位非常高,戰略上一片支持,各地的鄉村旅游還是鄉村振興大戰略的“觀摩室”“樣板間”,并且被“加注”了農業、旅游、文化各個行當的各種發展理念,但是現實中,每個小小的具體問題都很難解決,沒有政策!還有來自各個專業部門的促進、規范和制約,有時是“促進”,有時是“制約”;這邊在熱推,那邊在嚴管,或者是“邊推邊管”。所以做過鄉村旅游和民宿的知道,經歷興衰成敗,吃盡苦辣酸甜,都是不能避免。理性地說,這些問題并不是從業者的“人生偶遇”,在“小民宿”背后是“大機制轉型”,鄉村和市場在對撞,城市和鄉村在接軌。但是怎么辦呢?做事情的人,總不能等待歷史轉型完成。只能是主動尋找符合鄉村情況的開發模式,進化出在轉型時期做事的智慧。從是否適應鄉情出發,我把下鄉做事的旅游開發分為“干開發”“濕開發”,主要是指下鄉的資本、創意、經營和管理各種市場要素和鄉村社區農民的疏密關系。“干”“濕”之說借用于國際航運經營模式的“干租”“濕租”,鄉村旅游“干濕開發”,區別在于帶沒帶上鄉村社區和村民主體?!案蓾耖_發”,不是模式之爭,是由不同的鄉村不同的發展取向所決定的選擇。

1,“干開發”是按照工業化發展思路所做的選擇。規范的企業自然會選擇“干開發”。業內有個很職業的表達:鄉村旅游不能光說情懷, “情懷是情懷,生意是生意”。鄉村有資源,企業有技術,社會有資本,但是鄉村旅游的開發經常遇到困難,一是因為鄉村旅游產品存在于鄉村生活環境中間,村民的去留都是棘手的問題,這是鄉村旅游項目中最難理順的一環;二是鄉村旅游的資源不是傳統的市場化資源,很多資源與鄉村社會、居民生活、整體環境劃不清,割不斷,“拿資源”很難,權屬轉讓也難。企業開發者經常交流的經驗,就是“產權不明晰”不投入,企業對資源沒有掌控力不動手。現實中,鄉村旅游最成功的那些企業項目,也正是按照這樣的思路來實現的。產品需要鄉村,但是產品要避開鄉村社會和鄉村關系,有些旅游產品看上去是“鄉村旅游”,但是那個鄉村是產品表達的藝術鄉村,是沒有鄉村關系的虛構鄉村,是“鄉村化”的景區,是“景區化”的企業。而項目開發機制和運行機制,是標準的、現代“工業化”的組織模式。這個選擇沒毛病,其他農業企業和鄉村企業也朝這個方向行進?,F代企業不分城鄉,市場主體不分出處,只要企業規模足夠大,原本“鄉村性質”的農村社區,最終也是“脫鄉入城”“脫鄉入鎮”,帶動周邊的社區居民共同進入城鎮化。

2,“濕開發”不同,“濕開發”是個二元模式。目標上即要三農優先,又要發展產業本身,農民參與程度要深,鄉村治理和產業興旺要并行。鄉村旅游“濕開發”也是逐步長大的。早先是城市居民個人與農民個體私下合意,農民出宅基地,外來者出資金,算是個體小微“濕開發”模式。這些年農村集體合作社興起,220多萬個集體合作社成為合作小平臺。這個小平臺是外來要素的對接機制,農民各家散在的資源,通過合作社整合,統一對外招商談判;上級政府和社會各界對鄉村產業的支持,通過合作社轉化。帶著市場、營銷渠道、管理經驗進村的外來要素和村合作社的股份合作,提升效率效益,提升整合能力,提升鄉村旅游的檔次。村民以資產和勞動兩種股權參與其中,與產業發展緊密綁在一起。“濕開發”姓“鄉”也姓“資”,這樣的項目在長出“市場適應性”的同時,還帶著鄉土,帶著農民,帶著鄉村社會本質屬性的各種原始成分,保留了鄉村社會的活性。

3,“濕開發”實際上是機制創新。從技術上說,“濕開發”有天然弱點,市場要素在并非完全市場化的場景中運行,磕磕絆絆,市場效能一定會受損。所以不是本土企業,或者不是有幫扶任務的企業,很少主動搞這種“濕開發”。廣東省援建西藏林芝的“魯朗小鎮”,所有的軟硬件搞好再移交,承擔和移交,切割干凈。但是“大體制”操作起來困難的事情,民營企業、民營企業家或許能做到!跟蹤那些即有“情懷”也做成了“生意”的鄉村旅游開發者,開始搞“濕開發”是不得已的選擇,但是沉潛進去,尋找克服“天然弱點”的對策,一來二去,開發了“模式”,創新了機制。舉例民宿“隱居鄉里”,它發展出一套精細的“濕模式”:客房的房是村民的,改造投入是村民的,日常服務和管理是村民的,游客消費的鄉貨和伴手禮是村民的,整合資源組織村民是村集體的,“隱居鄉里”管什么呢?管規劃建設,管系統設計,管培訓人員,管品牌打造,管營銷,管后續。不管資本升值不管企業上市能做成什么大生意?但是他們就管的這點兒事情,還真做成了“專業級”。做一處“隱居”,火一個“鄉里”?!半[居”投入不多,但是品位不低,價格中上,出租率76%,是掙錢的民宿之一。問了一下,“隱居鄉里”銷售收入分配結構是3—3—4,村民、開發者都是3,在銷售收入中先保證這兩者的收益。在房山和留壩,我問個“挑事”的問題:所有資源是村里的,改造房子有政策支持,但是所有權也是村民的,村民分配30%,虧還是不虧?村長很實誠地說不虧。說不虧的內在邏輯是,開發者擁有的“技術操作”是真手藝,把破敗閑置的老房子變成網紅旅游產品的“創意”和實力,一般人是做不到的!兩村都補充說,那40%開發經營費用,也有很多通過工資和采購,最終還是落到了村民手里。這種認同,說明這個“濕開發”中的資源資本與知識資本找到了奇妙的平衡!看這些“濕開發”的成功,我的感慨是,把鄉村只當做鄉村,不按市場要素的規律辦事,就沒有“產業發展”和“鄉村振興”;只把鄉村當做市場,只按要素規律辦,那也不是“中國鄉村”。

4,“濕開發”和“輕開發”的協同。 一般說“干開發”中 “重開發”多,因為資本追求對企業控制力,追求投資資產轉化率,追求市場分額,有的還追求對資源的控制。而 “濕開發”無須這套算計,以“借用”的思路整合資源,是真正的“經濟”。同時“濕開發”的本質是資源資本與技術、渠道的合作,所以不會人為地加大對資源的投入,這樣才能保證“農民投得起”,“成本控得住”?!半[居鄉里”有個簡單的投入公式:改造一間民宿,30天,30萬,三年收回投資!實現這個承諾,必須“輕開發”。“輕開發”不輕!在這個“親民策略”的背后,是前衛的規劃力量的全力支撐,技術上說,“輕開發”的成功,才是“濕開發”成功的前提。很高興這次參加山西沁源的活動,了解“隱居鄉里”的羅得胤老師的規劃設計團隊,了解他們在鄉村規劃設計上探索,了解他們的“點狀產品”開發模式、“嵌入式”和“自然化”的規劃理念、“點石成金”的規劃創意。回頭一看,這幾年在考察鄉村旅游時,覺得“有些文化”“有些追求”的項目很多都是這批新生代規劃師的作品,和他們背后一批長期致力于“鄉建”的探索者有關。最欣喜在于,這些理念與自在自為的鄉村結構很契合,這些的創意很受城市知識階層消費者的追捧和認同?!皾耖_發”和“輕開發”相互成就,“知識要素”和鄉村旅游的深度“勾兌”,在鄉村振興中很有意義。

5,“濕開發”對“資本運作”的不大支撐。比如搞民宿,小范圍“濕開發”很容易成功,但是快速擴張則不靈。“隱居鄉里”四年也才搞成100多間客房,“濕開發”不是生產線的復制。很多人都有“搞個小品牌,吸引資本”的小夢想,但眾籌搞民宿、風險投資搞民宿,多數不成功。只看表面現象,都說是“非標產品”難以把控,但是我認為本質應該是鄉村旅游和民宿產品的“在地屬性”難以轉移。而“濕開發”,最大的優勢是鄉村資源的綜合利用,疊加利用,復合利用,產生的價值是產業的也是社會的,因此很難交易。鄉村資源依托于宅基地、房屋山林,都是有限度的使用權,“濕開發”和鄉村社區的深度關系更無法給以市場化的估值。世界上也沒有并沒有大規模的民宿品牌,精品酒店也都是限量版。有人說,200間客房,就是“民品”和“精品”的天花板,我也同意。

6,“濕開發”是外來要素的內生化過程。雖然資本要素和技術都是自由流動的,但是在“濕開發”模式中,更需要各種要素的“本土化生存”,更有利于這些要素轉基因成為“內生要素”。鄉村資源的旅游開發,與工業開發、農業開發都不同,工業產品可以流動,要素可以在在全球范圍流動,生產可以在任何地方聚集;農業產品則基本要素不能流動,其他要素只能向生產靠攏;而鄉村旅游開發,“三生產品”,生產生活生態不可以移動;就地體驗的過程,產品不可以移動;各種創意、創造只能在鄉村聚集,只能在鄉土中生根。所以很多成功的“商業模式”,在“鄉村旅游的濕開發”中不好復制。而選擇深耕的團隊,從規劃,到經營,要一個村一個村的全面建設,一個人一個人的全程培訓,所有的環節都是建設鄉村的過程,也是接受鄉土檢驗的過程。深度參與的過程,形成了對外來要素的選擇和淘汰機制,那些浮在表面上的“鄉村旅游”,不管是“不好干”,還是“干不好”,被淘汰都是早晚的事情。“鄉村振興”,全社會在行動?,F在下鄉的知識要素無處不在,用幫扶的身份進來,用專業的身份進來,用新鄉賢的身份進來,用“打醬油”的身份進來,都有成功的案例。知識要素人群的進入鄉村,內化于鄉村,城鄉流動平衡的節點正在到來。旅游帶動生活方式的溝通,生活方式最終成為填平鴻溝的必須。


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